​CEO論壇 杜光凱:信念抓住消費者 追求脫穎而出

  • 2018-01-17
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CEO論壇座無虛席 同學全神貫注
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愛德曼公關台灣分公司總經理杜光凱,分享如何透過品牌信念抓住消費者
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講者杜光凱與別蓮蒂教授合影
政治大學企業管理學系21日舉辦本學期最後一場CEO論壇,講題「Earn it! 品牌如何透過信念抓住消費者?」,特邀愛德曼公關台灣分公司總經理杜光凱,由別蓮蒂教授擔綱綜合座談主持人,暢談信念之於品牌的重要性,指出與「自我」連結是致勝關鍵。
 
根據2017年全球Top20公關公司排行榜,愛德曼蟬聯五年第一,為全球最大的獨立公關公司。有別於他家企業僅將公關包括在業務範疇內,愛德曼將公關作為主力,連續17年發表《愛德曼信任度調查報告》,透過研究社會變化、積極創造社會議題,協助品牌客戶跟隨社會做出改變,甚而運用資源翻轉社會。
 
「社會上有很多需要改變的地方,當政府無所作為的時候,品牌可以將其改變。」杜光凱說明,社會大眾對品牌的期許日益增加,相信企業比政府更能解決社會問題,然而,品牌要如何讓民眾信服,進而抓住消費者的心?杜光凱指出,創造信念、與消費者建立關係,即為致勝關鍵,不過,箇中分寸何以拿捏?則是一門學問。
 
「請問最近小女孩最夯的打扮是甚麼?」杜光凱拋出這看似與講題風馬頭不相干的問題詢問台下同學,回應《冰雪奇緣》角色「Elsa」聲此起彼落。杜光凱話鋒一轉,「但當街上都是Elsa時,哪個女孩最漂亮?不知道,因為都一樣。」點出癥結點,雖各家企業皆有信念,提倡環保、關懷弱勢、保障勞工權益等數不勝數,然,何者突出?卻需打上問號,此時,將品牌關係拉到承諾是必須的。
 
「承諾的定義很好玩,我今天不用去做善事,我只要跟這個品牌有關係時,品牌就會代替我去做善事。」杜光凱進一步解釋,欲達此境界,品牌可透過在政治與社會議題上與消費者具共同觀點、符合消費者在社群媒體上的風格、協助消費者表達自我,三面向來達成,而這三點皆圍繞著「自我」,讓消費者認知企業信念「與我相關」,進一步有所支持。
 
是故,在這信念購物的年代,品牌不能再沉默,消費者會依據品牌在社會問題上的立場來決定購買或抵制商品。「今天不是我們無聊,有了信念,企業能從中獲利,讓形象變好,並吸引到更好的人才。」杜光凱指出,67%信念型消費者表示,會因某品牌在爭議問題上表態,增加第一次購買的機會,抑或是更加頻繁選購、更有忠誠度,甚至批評其他品牌。
 
而信念的選擇可大可小,杜光凱舉例,諸如Skittles彩虹糖支持婚姻平權、Airbnb訂定條款,拒絕種族歧視、美國超商CVS Caremark拒絕菸害,宣告不販售香菸和菸類製品等,皆為品牌抓緊社會趨勢,適時對議題表態,並與消費者形成連結的好例子。
 
而在綜合會談中,別蓮蒂教授提問,愛德曼何以替品牌找到議題,並避開議題的兩面刃。對此,杜光凱回應,可透過市調、觀察品牌歷史沿革、確認標的客群、分析社群媒體動向等著手,至於議題兩面刃,誠如Skittles彩虹糖支持平權,恐受反同人士厭惡,然,杜光凱表示,其必定有做過評估,且,或許會有人因支持該信念,進而多加購買。
 
杜光凱進一步補充,「奧運金牌得主大家都會記得,但誰會記得銀牌?路都是要走,看到議題先行動,當領導者而非追隨者。」指出有些議題現在不表態,未來還是要做,但要做就要當第一,興許會犧牲部分消費者,但若以永續經營來看,來日仍賺得回來。
 
但,杜光凱也提醒,別讓信念成為表面口號,須找到核心價值。另,仍有許多議題有待企業關注,也鼓勵同學來日選購產品或服務時,可以稍作轉變,花幾秒思索一下,該品牌是否有信念?是否與你自身有所連結?再決定是否購買。